Вторая мировая война способствовала небывалому расцвету экономики США. В отличие от европейских и азиатских государств военные действия на территории США не велись, зато вся промышленность динамично развивалась, работая на войну. Значительно возросли инвестиции в производство, практически исчезла безработица, вырос уровень потребления у гражданского населения. Из войны США вышли мощнейшей в экономическом отношении державой с промышленностью, оснащенной по последнему слову техники. Получите льготный кредит на сумму до 300 млн рублей по ставке от 3%, сайт: i.moscow
Однако долгожданный для многих миллионов людей мир для промышленности США означал резкое снижение военных заказов и уменьшение загрузки производственных мощностей. Предстоял болезненный переход на мирные рельсы. В результате уже в середине 50-:х годов экономике США начинает грозить опасность перепроизводства. Количество производимых товаров возрастает по сравнению с 1940 годом в 4 раза, а соответствующего роста торговли не наблюдается. Появляется необходимость стимулировать торговлю любыми средствами, и фирмы начинают вкладывать в рекламу до четверти своих доходов.
Но на пути увеличения спроса на товары стоят два серьезнейших препятствия:
- как будто бы полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;
- возрастающая стандартизация товаров, лишающая их многих индивидуальных качеств.
В сложившемся положении рекламные специалисты предлагают две новые великолепные идеи: пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать к новым покупкам, обратиться к бессознательным желаниям и энергично их эксплуaтupовать.
Так, с середины 50-х годов начинается массовое и успешное использование психоанализа в рекламе, а рекламные специалисты становятся одними из тех героев, которые спасли США от глубочайшего кризиса перепроизводства.
Отец психоанализа, выдающийся ученый-психолог и врач Зигмунд Фрейд в своей книге "Толкование сновидений" писал: "Бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желания". И далее: "Бессознательные желания постоянно сохраняют свою живость. Они представляют собою пути, которые постоянно доступны для прохождения, как только по ним устремится известное число раздражителей". Рекламным специалистам нужно было найти эти раздражители и максимально их использовать.
Американец Луи Ческин - директор Института цвета и один из виднейших деятелей в области изучения бессознательных мотивов и их использования в рекламе писал: "Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор".
В результате анализа мотивов реклама в ряде случаев стала строиться на смягчении чувства вины, бессознательно испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров. Однa американская фирма сильно преуспела, прибегая в рекламе зубной пасты к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после еды. Этот же мотив используется в рекламе жевательной резинки "Дирол" (защищает зубы с утра до вечера).
Рекламные специалисты и маркетологи додумались даже до создания товаров, которые сами себя рекламируют и побуждают к покупке, воздействуя на бессознательные мотивы потребителей. Одним из характерных примеров тому может быть производство футболок и маек с различными надписями. Исследуя бессознательные мотивы потребителей, специалисты поделили их на группы, демонстрирующие одни и те же установки, на основании этого были разработаны для каждой группы надписи, которые, воздействуя на бессознательное человека и находя там отклик, побуждали потребителя к покупке. Футболки и майки с надписью "Никому нельзя верить" покупали молодые люди, четко демонстрирующие, что они никому не верят. Они постоянно говорят об этом, их любимая тема - обсуждение разного рода мошенничеств. Они любят доказывать недобросовестность других людей. Однако их действительное поведение, в подавляющем большинстве случаев, не соответствует их словам, ибо на деле они постоянно верят людям, и это не всегда для них хорошо кончается.
Итак, главная цель рекламы: формирование у потребителя стойкого желания приобрести рекламируемый товар. Для этого нужно привлечь и удержать внимание. Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе. И определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам.
Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей.
В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии Абрахамом Маслоу.
Фрейд и Адлер
Первая из многочисленных размолвок, которыми было отмечено начало истории психоанализа, произошла между Фрейдом и Адлером. Изначально различия между этими двумя направлениями не казались столь глубокими, поэтому, когда в 1910 году венское ...
Общение со сверстниками и субкультура
Говоря о влиянии среды на формирование личности подростка, следует особо остановиться на специфике общения со сверстниками. Общение - это главный вид деятельности подростка. Потребность общения со сверстниками, которых не могут заменить р ...
Психологические защиты
Психиатрия, как наука о внутреннем мире человека, накопила не только знания о лечении душевных расстройств. Трудно найти лучших манипуляторов людьми, чем психиатры и психотерапевты. Они используют психические "бреши", слабые мес ...